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Jérémy Just
23 avril 2018
Comment élaborer sa plateforme de marque associative ?

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Comment élaborer sa plateforme de marque associative ?

Les différents apports de la plateforme de marque en font un outil incontournable de vos stratégies de communication. Elle permet d'obtenir une expression percutante et une communication régie par un fil conducteur.

Qu'est-ce qu'une plateforme de marque ?

Une plateforme de marque est un document synthétique permettant de formaliser l'identité de marque. Outil partagé en interne, la plateforme de marque vise à définir, de manière consensuelle, le/les marqueurs principaux de l'identité et du positionnement de la marque.

Elle permet notamment de mener une réflexion sur :

  • le constat que l'association pose sur l'existant et qui fonde son engagement et sa théorie du changement ;
  • la vision que l'association porte en regard des enjeux liés à son secteur d'activité ;
  • la mission sociale qui constitue sa raison d’être et l’horizon de son action ;
  • les valeurs qui sous-tendent sa démarche et son projet ;
  • la promesse sociétale qu'une association entend assurer à l'égard de ses publics et qui alimentent sa différenciation et sa valeur ajoutée ;
  • l’ambition stratégique que l'association nourrit pour assurer sa mission ;
  • les postures de l'association qui caractérisent sa personnalité, son ton et son style de communication ;

Une plateforme de marque, mais pourquoi ?

L'objectif est principalement d'assurer une cohérence dans toutes les actions de communication menées par une marque, pour permettre aux publics de retrouver et d'identifier, dans toutes les communications, un « air de famille », une image de marque. Par extension, elle constitue un fil directeur mobilisable auprès de tous les prestataires de la marque.

Document cadre de la communication externe d'une marque, elle occupe une fonction essentielle en interne. En effet, sa fonction réflexive en fait un élément fortement mobilisateur en interne : l'outil permet un partage, une contribution et une appropriation collective du récit associé au projet de l'association.

Les pré-requis de la plateforme de marque

La plateforme de marque intervient dans la construction d'un récit autour de la marque. Elle est la continuité et la traduction, sur le volet communication, de la formalisation du projet associatif. Souvent en itération avec ce projet associatif, la plateforme de marque peut avoir, de fait, une fonction de clarification du projet à travers la communication.

Toutefois, il est à souligner que la communication doit venir au service d'un projet associatif clair, sous peine de retrouver dans la réflexion autour de la plateforme de marque des désaccords qui concerneraient le projet associatif.

Un moment charnière et collectif

La plateforme de marque est à la fois un enjeu organisationnel et un moment charnière de la construction de l'identité, du positionnement et de la stratégie de communication. Elle doit donc être considérée comme un temps réflexif indispensable, où des méthodologies collaboratives et créatives sont mobilisées.

La plateforme de marque s'avère pertinente après restitution d'un audit de communication et avant construction de la stratégie de communication, afin de situer ce temps réflexif au terme de l'analyse de l'existant.

Les apports principaux de la plateforme de marque

La plateforme de marque offre de nombreux bénéfices. Au-delà de la dynamique interne, à laquelle elle contribue, c'est un outil de référence pour toute la déclinaison de la communication :

  • le nom et la baseline de votre association : la plateforme de marque permet d'identifier les traits majeurs et des axes de réflexion pour votre dénomination ;
  • l'identité visuelle et le logo : la plateforme de marque est un outil couramment utilisé par les directeurs artistiques et graphistes pour concevoir l'univers graphique, et notamment le logo ;
  • la stratégie de communication : issue d'une réflexion sur l'ADN d'une marque, elle irrigue les messages et argumentaires élaborés dans le cadre de la stratégie de communication.

Ses différents apports en font un outil incontournable de vos stratégies de communication. Bien menée, une plateforme de marque permet d'obtenir une expression percutante et une communication régie par un fil conducteur.

A propos de l'agence Relations d'Utilité Publique

Relations d'Utilité Publique est une agence de communication et d'influence fondée en 2006, spécialiste du développement durable et de l'économie sociale et solidaire. Elle conseille et accompagne les associations dans leur stratégie de communication, de relations publiques et de lobbying et dans sa mise en oeuvre opérationnelle.

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